互联网新玩法:样品订阅模式详解

由于规律性消费品和虚拟商品的订阅模式较为传统，而越来越多互联网企业从样品订阅模式切入市场，故本文的内容主要是围绕样品订阅模式展开。

什么是订阅模式

最原始的订阅模式是指一种报纸的约定方式——报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门负责投送的人员在指定的时间段把读者所订的报纸按期投递到读者指定的地点。后来这种模式被不断运用在其他领域，比如订杂志、订牛奶，使人们可以足不出户就享受订阅式产品或服务。而随着互联网的不断发展壮大，这种传统的商业模式正在焕发出新的活力，被有效运用于各大互联网企业。

所谓订阅，即采用会员订阅方式提供服务，用户定期会收到来自网站的打包产品和各种信息等。

订阅模式分类

目前订阅模式主要分为三类：随机样品订阅、规律性消费品订阅和虚拟商品的订阅。

1、规律性消费品订阅

像鲜花、蔬菜、牛奶等商品具有一定规律的消费周期，消费者往往会在固定间隔去重复购买这种商品。举个例子，花点时间是一家互联网鲜花B2C网络零售品牌，通过“预购+周期购”的每周一花的商业模式，为用户提供鲜花到家服务。订阅的模式则可以很好地解决用户重复购买的环节，使得用户可以把更多的精力放在商品的选购上而非机械化的购买过程中。

2、虚拟商品的订阅

随着国人对版权意识的不断提高，越来越多视频网站、音乐软件纷纷推出付费订阅功能。

3、互联网新玩法——样品订阅

所谓样品订阅，就是订阅服务平台在了解用户的喜好之后，会挑选出一些他们认为用户会喜欢的商品的小样给用户。

根据用户的目的以及产品的专业性，我们将样品订阅又细分为三种不同的种类。

（1）针对小白用户的科普式样品订阅

很多商品的专业性非常高，比如茶、葡萄酒、香水等物品，小白用户自我学习难度大，如何挑选、购买、使用，都需要外界专业人士的讲解。以香水为例，很多人买香水处于盲从状态，盲目地通过产品的外包装和广告判断这个产品是否适合自己，然而香水的客单价并不低，购买正装香水的试错成本非常高。那么如何解决这个问题呢？

ScentPage是一个香水订阅服务平台，用户选择支付某一种月费后就能每月收到两支 5 毫升试香，这便很好的解决了香水小白挑选香水难的问题。除此之外，ScentPage 会利用公众号推送香水相关的内容，比如香水背后的故事、香水灵感的介绍等，以此对小白用户进行香水知识的普及。

（2）针对选择困难用户的推荐式样品订阅

随着人们消费升级，越来越讲究个性化服务，但是商品的款式又是五花八门，消费者在成千上万个款式中挑选一个自己喜欢的样式，往往又陷入了选择困难的尴尬境地。为了解决这个痛点，个性化的推荐便应运而生。那么当个性化推荐遇上订阅，又会擦出怎样的火花呢？我们来看一个服装订阅平台。

对于很多家长来说，给孩子买衣服是一件让人头疼的事，孩子正处于长身体的阶段，每一季你都得给他们买新衣服，这十分的费精力，而且还有一个很严重的问题——如何才能买到时髦童装？Rockets of Awesome是一家儿童服装订阅电商平台。用户订阅服务，网站会对他们进行风格、品牌、价格等的偏好研究，之后用户会定期收到不同的搭配好的衣服，若喜欢用户就留下这件衣服，不喜欢的就退回去。该订阅服务使得家长轻松买到时髦的童装。

（3）针对个性化用户的试用式样品订阅

有些商品可以根据别人的意见得出是否值得购买的结论，而有些商品必须要自己亲身体验过后才能知道是否适合自己。

以化妆品为例，试用对于女性购买化妆品中是一个非常重要的环节，在试用后体验、产品对比后女性消费者才会安心的购买产品。但是很多卖化妆品的地方不提供试用，而且想要试用的产品也不一定会在专柜出现，或者去实体店试用会不方便。一瓶一罐是一个化妆品试用订阅服务平台。用户支付订阅费即可每月收到一个包含4-5种全球知名化妆品试用装的礼盒，迎合了女性客户个性选择化妆品的需求。

由于规律性消费品和虚拟商品的订阅模式较为传统，而越来越多互联网企业从样品订阅模式切入市场，故下文的内容将围绕样品订阅模式展开。

订阅模式的好处 对用户而言

1、降低购买风险/试错成本/选择成本

订阅模式最大的一个好处就在于降低用户购买风险。用户只要付少量的会员费，即可享受多种样品，而无需浪费昂贵的价钱去购买自己可能完全不喜欢的正装，大大降低了用户的试错成本。

2、未知的惊喜

所谓订阅，就是消费者完全不知道自己会收到什么东西，平台在无形之中为消费者制造了意想不到的惊喜，给用户带去一种前所未有的消费体验。当消费者在拆礼盒的时候，会产生一种由未知带来的兴奋感。这种惊喜和兴奋在改善和维持客户关系上有很大的作用。

3、减少重复购物的环节

什么叫重复购物，不是你一直重复购买同一种东西，而是你有用七双不同颜色的芭蕾鞋，五件雷同的开衫外套，九件款式无异的牛仔裤。我们总是习惯于过去而害怕尝试新的事物。这种害怕会让我们无法发挥创意去寻找有趣的新单品。而订阅的好处在于，系统会为你进行个性化的推荐，会把消费者的注意力集中在商品的选择而非购买这个动作上。

对平台/商家而言

1、降低平台/商家的获客成本

这是一个内容为王、体验为王的时代，订阅模式既讲究体验，又降低了用户的购买风险，这能在很高程度上激发用户的购买意愿，从而降低了平台/商家的获客成本。就好比上文的香水案例，一瓶正装香水可能要上千，昂贵的价格很有可能把大批用户拒之门外，而样品订阅的模式有效的降低了用户的进入门槛，使得平台可以更高效的获取大量用户。

2、有利于了解用户习惯

固定频次的订阅模式，使得平台/商家可以了解用户的偏好和购买行为，一旦掌握了用户数据，平台/商家就可以快速实现精准营销，针对不同的用户提供个性化的服务。举个简单的例子，在报刊订阅杂志和在平台订阅电子版杂志的读者，谁更有价值？显然是后者，因为纸质版杂志读者的价值仅仅局限在他的个人住址信息方面，而订阅电子版的读者则能为平台带来更多的有效信息，比如他的阅读习惯：阅读总时长、单篇停留时间、关键词摘录、分享记录等，平台通过对这些数据进行跟踪和挖掘，可以继续提供更有针对性的服务，让该用户更喜欢平台的产品和服务。

3、有利于锁定用户

在互联网行业当中，因为拉新或推广活动把客户吸引到平台上来，用户开始访平台，但是经过一段时间可能就会有一部分客户逐渐流失了。这是很多企业都面临的问题，但是订阅模式具有天然的留客属性，因为订阅模式具备一定的消费频率和周期，容易培养顾客定期消费的习惯，这就有利于平台锁定用户，并使之成为忠诚用户。

4、促销成本低

订阅模式最终会沉淀一批高质量的用户，当累积足够大的用户后，平台/商家的促销成本变得足够低，一封简单的邮件就能瞬间让所有顾客了解到相关促销信息。

5、多样化选择，对于小品牌是一个机会

用户在自行购物时，出于信任和风险的考虑，往往会选择一些大众的品牌。而订阅服务中，在商品的选择上，很大程度上则取决于平台，而平台往往会给用户寄送不止一份样品，这对于小品牌而言是一个契机。

订阅模式的难点

1、对体验价值要求高

这是一个体验为王的时代，该模式是否能够成功，用户体验越来越变成一个关键因素。当用户拿起平台推荐的产品并开始使用时，用户体验之旅才真正开始，而用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到平台的口碑和销售。一旦用户感受到的体验价值不高，用户就容易中断订阅。用户体验的核心是用户需求，那么这其中的主要难点在于对用户喜好的把控，尤其是初次服务时，平台上没有用户的个人偏好，消费习惯，那么平台如何来为用户进行推荐呢？光靠一份简单的问卷调查就能琢磨透用户的偏好了吗？答案显然是否。

2、物流成本

订阅模式必不可少的一个环节就是物流配送。自建物流成本太高，而交付第三方物流配送，其服务质量又不受控制，容易破坏用户体验。如何降低物流成本同时保证服务质量将决定订阅模式的发展空间。

订阅模式的适用条件

没有一种商业模式是无懈可击的，也没有一种商业模式可以运用到各行各业，那么到底什么样的商品适合使用订阅模式呢？

1、消费频次高

订阅模式讲究一定的消费频次，要求产品有一定的需求周期。显然，像家具、家装、电器等消费周期长的耐用品，就不太适合订阅，即便这些产品的客单价都不低，但过低的消费频次也不利于平台的盈利。

2、物流成本低

电商需要通过物流传递产品或服务。如果这笔费用由企业承担，不利于企业的快速盈利；倘若将物流费用交由用户支付，那么高昂的物流成本会直接影响企业的获客成本。无论采取哪种方式，过高的物流成本最终都无法支撑订阅模式。

3、体验价值高

上文已经提到，订阅模式的核心在于体验，如果没有优质的体验，自然缺乏让用户长期订阅的理由。